La percezione dei clienti

In che modo le imprese di costruzione possono affermarsi con successo sul mercato? Distinguendosi dalle altre, affermano i professionisti. Ma come si fa a trovare un elemento di differenziazione? 

E.Weber AG porta colore nella costruzione di strade, mescolando pigmenti inorganici ottenuti da roccia o ossido di metallo al bitume incolore. Il campo d'azione ideale di questo processo è la strutturazione di aree esterne o il restringimento visivo di carreggiate per aumentare la sicurezza dei centri abitati. Il processo, che genera un risultato interessante, non è privo di difficoltà. «Serve esperienza nella movimentazione, perché la lavorazione deve essere molto precisa, e occorre avere il controllo dei costi di pulizia, perché tutte le macchine e le apparecchiature devono essere accuratamente pulite prima di lavorare con il bitume ed eseguire tutte le altre attività», afferma Ueli Weber, direttore e delegato del consiglio di amministrazione di E.Weber AG. L'azienda, operante nel settore dell'edilizia e del genio civile, offre anche pavimentazioni per la strutturazione di aree esterne. Per farlo, E.Weber AG, fondata nel 1938, occupa un mercato di nicchia e propone un'offerta che si distingue dalle altre imprese di costruzione, non solo con questo esempio.  
 
«Tutti fanno tutto» 
E.Weber AG costituisce quindi un'eccezione. Zafer Bakir, responsabile Digitalizzazione presso SSIC, osserva: «Il modello di business di molte imprese di costruzione svizzere è sovrapponibile e intercambiabile. Questo lo sanno ovviamente anche i committenti, i quali innescano una guerra dei prezzi che esercita ulteriore pressione sui margini. In questo ambito, modelli di business innovativi possono contribuire a distinguersi dalla massa e ad accaparrarsi nuove fonti di guadagno. 
Dr. Martin Maniera, responsabile Politica economica presso la SSIC, fa riferimento a dati dell'Ufficio federale di statistica, che dimostrano quanto sia deleteria la ridotta differenziazione tra le imprese di costruzione. Il primo anno dopo la fondazione sopravvive un numero di imprese di costruzione superiore alla media, rispetto all'economia globale. «Tuttavia dopo tre anni il rapporto si inverte, e le aziende del settore delle costruzioni che riescono a sopravvivere sono sempre meno. Dopo cinque anni il gap con l'economia globale è addirittura più ampio», dichiara. E aggiunge: «Come nell'economia globale, anche nel settore principale della costruzione vige il principio secondo cui le dimensioni contano. Nel settore principale della costruzione il fatturato medio pro capite cresce proporzionalmente al numero dei collaboratori.» I dati per l'economia globale mostrano che le dimensioni sono la forza di un'azienda sin dagli inizi. Solo il 49% circa delle aziende che al momento della fondazione poteva contare su meno di 5 collaboratori, riesce a sopravvivere dopo i primi 5 anni. Se invece queste aziende avessero avuto più di 5 collaboratori, il tasso di sopravvivenza potrebbe arrivare a un sorprendente 61,4% dopo 5 anni.  
 
Alla ricerca di una nicchia 
«Le imprese di costruzione dovrebbero chiedersi: «Chi sono?» «Cosa so fare?» «Cosa si aspettano i miei clienti da me?», afferma il consulente aziendale Thomas Bornhauser, moderatore dei gruppi di scambio delle esperienze presso SSIC. Quindi, ogni azienda dovrebbe provare, in accordo con la propria strategia aziendale e di marketing, a cercare qualcosa da proporre in aggiunta all'offerta corrente a monte e a valle della propria creazione di valore, oppure trovare un modo per distinguersi dai concorrenti nell'esecuzione della propria attività, ad esempio focalizzandosi coerentemente sulla sostenibilità. Secondo Bornhauser, «le imprese di costruzione dovrebbero definire un USP, uno Unique Selling Point, ovvero una caratteristica fuori dal comune, un elemento di differenziazione verso il quale orientare la strategia». 
 
Massimo sfruttamento 
La specializzazione, tuttavia, non deve essere portata avanti solo per passione, avverte Bornhauser. «Deve valerne la pena.» Sottolinea che gli impresari-costruttori dovrebbero concentrarsi maggiormente sulle finanze. Quindi, in molti casi non avrebbe senso investire in macchine e apparecchiature solo per la specializzazione. «A quel punto lo sfruttamento massimo può essere insufficiente. Piuttosto sarebbe meglio configurare il proprio parco macchine sul massimo carico e noleggiare macchine e apparecchiature per il resto. Solo se si giunge alla conclusione che un noleggio a breve termine non sia redditizio, si dovrebbe prendere in considerazione un acquisto», conclude Bornhauser. 
Bakir offre un ulteriore spunto: «Anche la possibilità delle aziende di offrire una migliore collaborazione a committenti e progettisti grazie a buoni processi digitali è un elemento di differenziazione.»